交匯點(diǎn)訊 5月31日，商務(wù)部等12部門發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》，針對(duì)社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)，提出要堅(jiān)持發(fā)展和規(guī)范并重，建立健全市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本無(wú)序擴(kuò)張。經(jīng)歷無(wú)序擴(kuò)張和嚴(yán)厲監(jiān)管后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如今是怎樣的現(xiàn)狀？社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的資本表現(xiàn)是依舊狂熱還是低調(diào)熄火？記者進(jìn)行了調(diào)查。

用戶流失，團(tuán)長(zhǎng)萌生退意

團(tuán)長(zhǎng)退出、訂單下滑、補(bǔ)貼減少……仿佛成為當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀。據(jù)了解，主流的一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)3月來(lái)的補(bǔ)貼力度在下降，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)回落。一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的區(qū)域供應(yīng)商訂單，環(huán)比降幅高達(dá)7成到8成。

“前幾個(gè)月火熱的時(shí)候，跟風(fēng)下單過(guò)幾次，現(xiàn)在基本不用了。很多時(shí)候收到的菜和水果比超市、菜市場(chǎng)差遠(yuǎn)了，有的香蕉黑色斑點(diǎn)特別多，拿到家就直接扔垃圾桶了，如果現(xiàn)場(chǎng)買誰(shuí)會(huì)挑選這樣的香蕉，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)挑揀好了，分到啥就是啥，退貨退款也麻煩。”家住南京市雨花臺(tái)區(qū)的王曉琦說(shuō)，“更令人心煩意亂的是，晚上做飯計(jì)劃全打亂了，不得不再跑去菜市場(chǎng)買。這兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈圖啥呢，為了省幾毛錢，半天的時(shí)間都搭進(jìn)去了。”

補(bǔ)貼過(guò)后“嘗鮮”的用戶率先退群，留下的部分老用戶也并不滿意。自認(rèn)為是“省錢小能手”的趙欣欣有著兩三年的團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷，“2019年，油坊橋地鐵站附近賣花的小店在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，那會(huì)提貨還要跑挺遠(yuǎn)的，去年一下子團(tuán)長(zhǎng)猛增，身邊的便利店、快遞點(diǎn)、餐飲店、理發(fā)店甚至內(nèi)衣店的老板都搖身一變成了團(tuán)長(zhǎng)。”然而，在她看來(lái)，盡管提貨的地點(diǎn)變多了，但服務(wù)卻沒(méi)有跟上，“下午是取快遞高峰期，快遞點(diǎn)一般還是取快遞優(yōu)先，還有餐飲店老板飯點(diǎn)忙著做飯，需要等好大一會(huì)兒才能從冰箱里找到你買的東西”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社區(qū)相伴而生，還有不少消費(fèi)者直言因家門口就有菜市場(chǎng)、大型商超，小區(qū)購(gòu)物便利，所以很少用到各種買菜的APP。

趙欣欣所居住的油坊橋片區(qū)，面積不到2平方公里，有著數(shù)十棟30多層以上的高樓，常住人口達(dá)40萬(wàn)人，是不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)新老選手主攻的“陣地”。以清荷園南園小區(qū)為“圓心”，方圓500米內(nèi)，僅十薈團(tuán)小程序就有30多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，其中好鄰里生活廣場(chǎng)有10多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。

記者走訪多位團(tuán)長(zhǎng)，基本上都是身兼數(shù)“團(tuán)”。其中，一家名為“田博士生活超市”的店鋪是橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、盒馬集市等平臺(tái)的提貨點(diǎn)，這家超市面積達(dá)60多平米，具有冷藏冷凍等設(shè)備。超市負(fù)責(zé)人竹靜表示，“我們是上個(gè)月剛剛接入了各大平臺(tái)，訂單多的平臺(tái)有的時(shí)候一天也不到20單，訂單少的平臺(tái)一單都沒(méi)有。訂單多少和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)直接關(guān)聯(lián)，主要看平臺(tái)自身的流量和補(bǔ)貼的情況，流量大的訂單也多。”

離超市不遠(yuǎn)處的清荷園南園小區(qū)快遞點(diǎn)店長(zhǎng)感覺(jué)收入越來(lái)越少了，“這個(gè)小區(qū)就5棟，這幾個(gè)月基本上保持每天20多單，平均客單價(jià)在20元左右，八九百塊錢的流水。平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)減少后，我們是越賺越少了，現(xiàn)在每天差不多15塊的收入。夏天到了，買水的變多了，買菜的變少了，顧客心里也清楚晚上去拿菜新鮮度肯定不行。”她感嘆，“如果把所有菜放在冰箱里保鮮，那成本我們肯定受不了，完全倒貼了，沒(méi)辦法，現(xiàn)在只能勉強(qiáng)維持著做。”

急速擴(kuò)張留隱患，踩紅線必被罰

社區(qū)團(tuán)購(gòu)離不開(kāi)團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)在前期選品、產(chǎn)品講解、售后服務(wù)等方面起著關(guān)鍵的作用，但為何現(xiàn)在影響力寥寥？

一位做社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士分析，這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)這半年多以來(lái)的急速擴(kuò)張有關(guān)，平臺(tái)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)沒(méi)能跟得上，造成整體服務(wù)有所下降。“很多新手團(tuán)長(zhǎng)并不具有社群運(yùn)營(yíng)能力，甚至連微信群都沒(méi)建。根據(jù)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，如果消費(fèi)者從團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布的鏈接點(diǎn)擊購(gòu)買，團(tuán)長(zhǎng)每單可以獲得10%的傭金，如果是從平臺(tái)入口下單，每單基本只能拿到6‰，同樣是100塊訂單，一單收入10元和收入6毛，兩者還是有著巨大的差別，但靠著平臺(tái)流量團(tuán)長(zhǎng)積極性較低，訂單減少后更難以為繼。”在他看來(lái)，“盡管一個(gè)區(qū)域內(nèi)團(tuán)長(zhǎng)幾十個(gè)，但能打的往往就幾個(gè)，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)想要做大做強(qiáng)，還是要建好微信群等私域流量池。”

相較于超市、快遞點(diǎn)等有著固定流量的點(diǎn)位，位于好鄰里生活廣場(chǎng)的商家做團(tuán)長(zhǎng)的日子幾乎“屈指可數(shù)”。該廣場(chǎng)二樓的馬磊炒貨店長(zhǎng)告訴記者整整兩個(gè)月沒(méi)有一單，“說(shuō)是店面租著也是租著，順便做個(gè)團(tuán)長(zhǎng)賺點(diǎn)錢，可是沒(méi)有訂單成為團(tuán)長(zhǎng)也沒(méi)有意義，也沒(méi)有想過(guò)要下點(diǎn)功夫?qū)W學(xué)怎么當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)。”樓下一家搟搟面皮店的店長(zhǎng)早已忘記自己的團(tuán)長(zhǎng)身份，成為“隱形團(tuán)長(zhǎng)”，選擇了該團(tuán)長(zhǎng)的消費(fèi)者多次奔波也未拿到貨品。十薈團(tuán)客服表示，“這類情況是因?yàn)樵摰陥F(tuán)長(zhǎng)已經(jīng)刪除APP或者關(guān)閉系統(tǒng)，但是并未向系統(tǒng)上報(bào)，導(dǎo)致消費(fèi)者依舊可以選其作為團(tuán)長(zhǎng)，實(shí)際提貨發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題。”作為連接消費(fèi)者的團(tuán)長(zhǎng)們，很多時(shí)候也因缺乏自身改造能力、運(yùn)營(yíng)能力，最終只能簡(jiǎn)化為提貨點(diǎn)。

去年底以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)加強(qiáng)了監(jiān)管。5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“十薈團(tuán)”處以150萬(wàn)元人民幣頂格罰款，并責(zé)令“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。這是市場(chǎng)監(jiān)管總局成立以來(lái)，首次開(kāi)出比單純罰款更高的“罰單”。

為何被處罰？市場(chǎng)監(jiān)管總局稱，“十薈團(tuán)”在沒(méi)有計(jì)入商品運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、配送成本等支出的基礎(chǔ)上，低于進(jìn)貨成本銷售商品，實(shí)際上遠(yuǎn)低于經(jīng)營(yíng)成本銷售商品。持續(xù)通過(guò)降價(jià)、補(bǔ)貼等方式低于成本銷售商品，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)意圖明顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智認(rèn)為，此次處罰，十薈團(tuán)被要求在江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日，看似時(shí)間不長(zhǎng)，但考慮到時(shí)間成本和勞動(dòng)成本，短短三天的停業(yè)整頓帶來(lái)的損失也是很大的。

對(duì)于此次處罰是怎么看？記者聯(lián)系到十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人。他告訴記者，平臺(tái)已第一時(shí)間對(duì)所涉及商家商品進(jìn)行下架處理，同時(shí)成立專項(xiàng)小組，進(jìn)行嚴(yán)格自查及全面整改，“我們會(huì)積極履行民生企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以助農(nóng)興農(nóng)為起點(diǎn)，以科技為支撐，助力全國(guó)更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接的同時(shí)，為廣大消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

“我舉雙手雙腳贊成國(guó)家規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)。我覺(jué)得比較大的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)消費(fèi)者被過(guò)去的一些促銷亂象迷惑到了，例如消費(fèi)者覺(jué)得30枚雞蛋就應(yīng)該賣9.9元的時(shí)候，養(yǎng)殖戶該怎么辦？”阿里巴巴MMC某區(qū)域供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人劉啟智說(shuō)。

資本退潮，今年前5月僅8起融資

今年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的資本表現(xiàn)是依舊狂熱還是低調(diào)熄火？新老玩家的融資表現(xiàn)，是雨露均沾還是旱澇不均？社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道還有新黑馬突圍的可能嗎？

2020年，在疫情影響下消費(fèi)者對(duì)生鮮到家的需求激增，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一躍為最熱門風(fēng)口。2020年賽道吸金首次超百億元，同比增長(zhǎng)356.3%。企查查最新發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-5月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅有8起融資。從融資金額來(lái)看，2021年1-5月披露金額超262億元，高于去年全年。但是資金集中涌向老玩家，“興盛優(yōu)選”年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元；“十薈團(tuán)”獲得7.5億美元融資，此二者的合計(jì)金額占全賽道的95%以上。該賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后資本陷入沉寂。

值得注意的是，“興盛優(yōu)選”、“十薈團(tuán)”均于上半年完成D輪融資，“興盛優(yōu)選”獲得騰訊四次追投、紅杉資本兩次加碼；“十薈團(tuán)”獲得阿里四次追投。

據(jù)介紹，自2013年本來(lái)生活獲得A輪融資起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道融資歷程已有八年。2014-2016年處于萌芽起步期，社區(qū)生鮮電商、社區(qū)生鮮便利店開(kāi)始出現(xiàn)，例如食行生鮮、中商惠民、錢大媽等；2017-2018年處于第一輪爆發(fā)期。2019-2020年處于第二輪爆發(fā)期，受疫情“宅家”因素的影響，加之興盛優(yōu)選首創(chuàng)“預(yù)售+自提”模式并成功實(shí)現(xiàn)盈利，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2019、2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件分別為29起、35起，更為驚人的是，披露融資金額從近百億元激增至兩百億元。

此外，八年間社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅發(fā)生5起并購(gòu)——2019年，十薈團(tuán)并購(gòu)你我您社區(qū)購(gòu)；2020年，物美并購(gòu)麥德龍中國(guó)，同程生活并購(gòu)鄰鄰壹，滴滴出行并購(gòu)橙心優(yōu)選，京東并購(gòu)美家買菜。這5起并購(gòu)集中在2019-2020年，并且大多出自互聯(lián)網(wǎng)公司之手。

記者了解到，目前從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選位列第一梯隊(duì)；盒馬、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、十薈團(tuán)位列第二梯隊(duì)。市場(chǎng)占有率方面，二三線城市多多買菜約50%，美團(tuán)優(yōu)選約30%。

企查查研究院相關(guān)人士告訴記者，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”已臨近尾聲，行業(yè)格局初步顯現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式進(jìn)入中場(chǎng)戰(zhàn)事階段。以拼多多、美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新玩家靠補(bǔ)貼砸錢初步打下半壁江山，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)這些老玩家以及阿里、京東、滴滴屈居第二，其中阿里、京東仍在積極布局探索——阿里于近日推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)新品牌“零小哇優(yōu)選”，京東京喜事業(yè)群換帥，新接入便利店業(yè)務(wù)。此外，順豐、中通、申通等快遞公司還在外圍戰(zhàn)場(chǎng)廝殺不斷。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀是：資本退潮，資金向頭部企業(yè)靠攏，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)備受青睞；企業(yè)內(nèi)卷，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜雖晉升第一梯隊(duì)，但美團(tuán)、拼多多因布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)導(dǎo)致大虧血。在未來(lái)的一段時(shí)間，資本退潮、企業(yè)內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢(shì)將長(zhǎng)期存在，新的黑馬基本很難誕生。

從野蠻生長(zhǎng)到回歸理性

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從剛開(kāi)始的野蠻生長(zhǎng)正在回歸理性。事實(shí)上，一些企業(yè)正在嘗試轉(zhuǎn)型。

記者采訪了幾家平臺(tái)。美團(tuán)優(yōu)選江蘇區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，美團(tuán)優(yōu)選基本實(shí)現(xiàn)江蘇省內(nèi)區(qū)縣的全面覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率超過(guò)94%，“我們一直在積極助力江蘇特色產(chǎn)業(yè)商品打開(kāi)銷路。2月底，美團(tuán)優(yōu)選與江蘇省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，5月底，經(jīng)由美團(tuán)優(yōu)選銷售的蘇北鹽城大米達(dá)378噸。另外，淮安市洪澤區(qū)已與美團(tuán)優(yōu)選達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，雙方將攜手共建農(nóng)鮮直采基地，洪澤大閘蟹、洪澤小龍蝦等特色水產(chǎn)品會(huì)于近期在美團(tuán)優(yōu)選上線。”

團(tuán)長(zhǎng)一直是美團(tuán)優(yōu)選實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售服務(wù)中的重要一環(huán)。5月28日，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)中公布了美團(tuán)優(yōu)選下一階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，其中就提到如何培育團(tuán)長(zhǎng)：一是利用線下業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，增加團(tuán)長(zhǎng)覆蓋率，加深農(nóng)村地區(qū)的滲透；二是采用差異化的運(yùn)營(yíng)策略激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)，提高團(tuán)長(zhǎng)效率，更好地轉(zhuǎn)化用戶流量，為社區(qū)提供更穩(wěn)定、便利的服務(wù)。

橙心優(yōu)選今年不斷地做出各種戰(zhàn)略調(diào)整。推出“水果嘗鮮季”，主打“時(shí)時(shí)鮮”概念，通過(guò)產(chǎn)地直采、社區(qū)直達(dá)的方式，每月主推多款時(shí)令水果。在進(jìn)行品類深耕的同時(shí)，通過(guò)線下實(shí)體店的方式進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，完成對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋和鋪開(kāi)。

阿里3月成立MMC事業(yè)群，全面發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，內(nèi)部除盒馬集市外，還成立了“零小哇優(yōu)選”。近日，阿里還在微信端上線了一款名為“云蛙采采”的小程序，想通過(guò)微信端的社交資源去推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

值得一提的是，如今家庭消費(fèi)日益多元，一般的零售店很難滿足。這也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)很大的發(fā)展空間。以興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等為代表的平臺(tái)，正在不斷增加食品飲料、日化洗護(hù)等品類的占比。例如在某區(qū)域，2020年12月多多買菜品類約為220-250種，其中生鮮品類為45種，占比20%左右。今年4月30日，品類已經(jīng)擴(kuò)展至486種，生鮮品200種。

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長(zhǎng)、教授張為付認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)起源于消費(fèi)需求，發(fā)展于供給回應(yīng)，高潮于資本介入，規(guī)范于政府管理，“當(dāng)資本的瘋狂被阻止，供需回歸常態(tài)，這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)有的本意和功能。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為美好生活服務(wù)的一個(gè)供銷模式，參與各方會(huì)在這個(gè)模式下獲得應(yīng)有的收益，但絕不能成為資本瘋狂的舞臺(tái)。監(jiān)管層對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用資本無(wú)序擴(kuò)張進(jìn)行指導(dǎo)約束，將會(huì)加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉(cāng)配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。”

據(jù)了解，商務(wù)部等部門發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》提出，推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)為高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活服務(wù)，堅(jiān)持發(fā)展與規(guī)范并重。同時(shí)，督促平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)商品質(zhì)量、食品安全保障等責(zé)任，落實(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”規(guī)定，維護(hù)線上線下公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。日前出臺(tái)的《江蘇省以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展實(shí)施方案》，也提出要優(yōu)化提升新型消費(fèi)發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)新型消費(fèi)法規(guī)制度建設(shè)。

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 宋曉華 丁茜茜 田墨池

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