日前，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家廣電總局等七部門，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。這一《辦法》的出臺(tái)，將進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，即直播帶貨，近年來發(fā)展迅速，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)等方面，發(fā)揮著積極作用。然而，也出現(xiàn)了不少問題。比如：直播營銷人員言行失范，利用未成年人直播牟利，平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位，虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假，假冒偽劣商品頻現(xiàn)，消費(fèi)者維權(quán)取證困難，等等。此次《辦法》的出臺(tái)，有利于從制度層面解決好相關(guān)問題。

明確主體，是規(guī)范發(fā)展的第一步。此前，人們對(duì)直播帶貨的認(rèn)知，往往是較為籠統(tǒng)的。誰直播？誰帶貨？誰運(yùn)營？誰管理？一個(gè)行業(yè)要想成熟發(fā)展，需要有明確的主體指向和職業(yè)分工。

《辦法》將從事直播營銷活動(dòng)的直播發(fā)布者，細(xì)分為直播間運(yùn)營者和直播營銷人員，并明確年齡限制。除此之外，進(jìn)一步明確了直播營銷行為8條紅線，突出了直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

這意味著，直播帶貨不再是簡單的“播播播”“賣賣賣”，而應(yīng)是符合條件的人、以規(guī)范的言行，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。直播活動(dòng)應(yīng)該遵守法律法規(guī)，帶貨行為應(yīng)該遵循公序良俗。

厘清責(zé)任，是健康發(fā)展的重要方面。責(zé)任明、界限清，才能知底線，知道什么可為、什么不可為，什么能說、什么不能說，什么能賣、什么不能賣。

《辦法》針對(duì)各參與主體，進(jìn)一步明確并壓實(shí)了各方責(zé)任。對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員來說，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求；對(duì)平臺(tái)來說，制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，認(rèn)證并核驗(yàn)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的真實(shí)身份信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理、審核和實(shí)時(shí)巡查等；對(duì)監(jiān)管部門來說，要建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，從來不是“無責(zé)之土”“無主之地”，反而有越來越明確的權(quán)利與義務(wù)、責(zé)任與職能。從《網(wǎng)絡(luò)安全法》到《電子商務(wù)法》，從《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》到《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，從《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》到《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》……縱覽近年來與直播領(lǐng)域有關(guān)的一系列法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，無不說明，相關(guān)法律法規(guī)在不斷完善。

行業(yè)的健康發(fā)展需要制度護(hù)航。劃好“責(zé)任田”，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)，直播帶貨這朵花才能得到更好地呵護(hù)，也才能更好地綻放。